Youtube ha decidido llevar a cabo un cambio radical en su estrategia de contenidos. Su servicio de SVOD (nacido como Youtube Red, rebautizado después como Youtube Premium) tiene los días contados, apenas 3 años después de su puesta en marcha. Todo el contenido original, hasta ahora cerrado al pago de una suscripción mensual, pasará a su servicio gratuito de manera gradual, en un proceso que la compañía espera completar en 2020.
La noticia se recibió con sorpresa y cierta preocupación. Sin duda no es el primer fracaso de la historia en este ámbito, pero es la primera vez que un gigante tecnológico se repliega tras constatar que para pelear en el concurrido patio del SVOD no es suficiente con ser grande, popular y tener dinero. La realidad es que el modelo de suscripción dentro del sector del vídeo digital comienza a mostrar signos de fatiga. Parafraseando a John Landgraf, hemos pasado del pico televisivo al pico over the top. Youtube simplemente ha sido de los primeros en darse cuenta.
El modelo de suscripción dentro del sector del vídeo digital comienza a mostrar signos de fatiga
Un poco de historia
«Move fast. Break things». La célebre frase con la que Mark Zuckerberg animaba a sus empleados se ha convertido en leitmotiv de esta nueva generación de negocios digitales, en donde la aceleración de la innovación y la velocidad en las decisiones estratégicas se ha convertido en algo necesario para la supervivencia. Ser rápido y disruptivo equivale a progreso. Si te apalancas, mueres.
El éxito de Youtube es incontestable. Las cifras así lo demuestran. Sus casi 2.000 millones de usuarios activos mensuales (1/3 de los usuarios totales de Internet) y los más de 5.000 millones de vídeos vistos al día lo han convertido en nombre propio del negocio del vídeo on line. La apuesta por un papel más activo en el (aparentemente) próspero negocio del SVOD parecía la evolución natural de una compañía que ya había hechos sus pinitos financiando contenido original a celebrities de la talla de Amy Poelher o Jay Z.
Los movimientos de Youtube en los últimos tres años son la mejor prueba de su firme voluntad de ser mucho más que un repositorio al que subir contenidos y ver vídeo de forma gratuita. El modelo de negocio tradicional, ese que todo el mundo tiene en mente cuando oye la marca, se le estaba quedando pequeño.
El flirteo de Youtube con el modelo de suscripción comenzaba en noviembre de 2014 con Music Key, un servicio beta que, por 9,99$ al mes, ofrecía ventajas no disponibles en la versión en abierto (como acceso al contenido sin publicidad y modo offline). Youtube ya había constatado sobradamente que una de sus principales ventajas competitivas era ser cantera de un talento capaz de movilizar grandes masas de audiencia a través sus canales. Los youtubers estrella comenzaban a capitalizar fuera de la plataforma la fama lograda en ella. Las posibilidades que les ofrecía el sector audiovisual convencional, preocupado por la fuga de las audiencias más jóvenes, eran muy lucrativas.
La capacidad de Youtube para incubar este tipo fenómenos digitales con un gran poder de convocatoria fue el empujón que necesitaban para lanzarse a la producción de contenido original, que tan buenos resultados estaba dándole a los servicios de la competencia. Por aquel entonces, Netflix y Hulu ya se habían hecho un hueco en el entretenimiento digital del norteamericano medio; Facebook había virado su estrategia para darle mayor peso y visibilidad al vídeo; y Vessel, la startup que ofrecía acceso anticipado con publicidad a vídeos de populares creadores de contenidos dentro de un modelo de suscripción, iniciaba su actividad.
Sencillamente no podían quedarse atrás.
En 2015 Music Key pasaba a llamarse Youtube Red, un servicio de suscripción con el que los creadores de contenido se convertían en el eje de una nueva estrategia. Su target estaba claro: el heavy user de la plataforma, para el que ver vídeos en Youtube representaba su fuente principal de entretenimiento. Youtube actuaba como intermediario que conectaba a los creadores de mayor éxito con productores especializados, con capacidad para profesionalizar su contenido y llevarlos al siguiente nivel. El compromiso era total. De hecho, la compañía renunciaba al 55% del precio de la suscripción, que abonaba a los creadores a modo de compensación por la pérdida de beneficios publicitarios.
Pero Youtube no podía confiar en que el engagement con los youtubers habituales facilitaría una transición natural del modelo gratuito con publicidad al modelo de suscripción. Pagar por algo que el usuario estaba acostumbrado a tener gratis no era suficiente. Necesitaba el impulso de los contenidos. Especialmente de la ficción seriada.
Los primeros originales llegaron en 2016, con PewDiePie como punta de lanza con una serie de los creadores y productores ejecutivos de The Walking Dead. Poco después Youtube anunciaba a bombo y platillo que había conseguido los derechos para el reboot de ‘Karate Kid’, ‘Cobra Kai’, superando las ofertas hechas por Netflix, Amazon y Hulu.
Cobra Kai es la serie original más popular de las estrenadas hasta la fecha por Youtube Premium.
Red no era la única pieza en su estrategia de entretenimiento. En las mismas fechas se anunció el lanzamiento de su propio skinny bundle, Youtube TV, un paquete de televisión por Internet aligerado de canales (y más barato), que en EEUU está ganando terreno y popularidad frente al cable tradicional. También debutaba Youtube Music, un servicio de suscripción de música con el que cerraba filas ante servicios como Pandora, Spotify o Apple Music.
Y quedaban más cambios por venir. En mayo de 2018, Youtube volvía a llevar a cabo una estrategia de rebranding. Youtube Red y Youtube Music se convertían en Youtube Premium y Youtube Music Premium respectivamente. El primero aglutinando los servicios de vídeo y música por 12$ al mes. Y el segundo, solo con música, por 10 dólares. Esta desproporción en las tarifas ya evidenciaba el empujón que la compañía quería darle a sus contenidos originales. La guinda del pastel la ponía el anuncio de que ambos servicios, hasta la fecha circunscritos a EEUU, se expandirían a más de 20 mercados, incluyendo España.
La estrategia de contenidos de Youtube, en este punto, quedaba concentrada en torno a tres áreas. De un lado, el contenido de calidad con la marca personal de youtubers, piedra angular del servicio en sus orígenes. De otro, el contenido «de estudio» seriado, de acceso exclusivo para los suscriptores, como ‘Cobra Kai’, ‘Impulse’ u ‘Origin’, que le situaba en el ecosistema de servicios como Netflix o Amazon. Por último, junto a estos dos tipos de Premium Originals estaba una tercera categoría de contenidos pensados para encajar dentro de su versión gratis con publicidad, centrado en celebrities como Will Smith o Kevin Hart.
Sin duda la competencia era feroz. Pero Youtube necesitaba evolucionar, ser más competitivo, romper cosas en definitiva. La nueva hoja de ruta parecía clara. Y de repente, medio año después, todo volvió a cambiar.
La nueva situación
A principios de 2018, Lucas Shaw, Mark Bergen y Aousha Sakoui aseguraban en Bloomberg que no era descabellado esperar nuevos cambios de Youtube. En Google, aseguraban, «es frecuente llevar a cabo diferentes inversiones en un mismo sector y esperar a ver qué funciona».
El cambio augurado llegaba a finales de noviembre con el nombre de Single Slate, la nueva estrategia de Youtube, cuya implicación inmediata será la unificación de los Premium Originals y del contenido en abierto bajo un único paraguas. Youtube irá eliminando los contenidos cerrados al pago paulatinamente durante el próximo año, hasta llegar a un modelo 100% en abierto con publicidad en 2020.
El dinero para producir contenido original seguirá fluyendo, aunque de forma controlada y sin que haya planes de producción más allá de 2019. Tampoco se sabe qué pasará con Youtube Premium y cómo afectará a Youtube Music Premium. Ni cómo coexistirán ambos modelos (el de suscripción y el abierto) en 2019 con los originales pendiente de estreno. ¿Optarán por episodios semanales con publicidad? ¿Ofrecerán las series completas desde el día del lanzamiento solo a los usuarios premium?. De momento, todo son incógnitas.
La gran pregunta es ¿por qué Youtube ha dado marcha atrás?.
Sin duda, evidencia el apalancamiento en el negocio de la suscripción. Hay demasiados servicios en activo y faltan muchos otros por llegar. Todos con una nutrida cartera de contenidos originales que fragmentarán todavía más la audiencia y elevarán el umbral de exigencia de un usuario que verá encarecido su entretenimiento digital.
Con toda probabilidad, en los meses de vida de Youtube Premium como servicio global, la masa de suscriptores no creció al ritmo esperado. Y elevar el nivel de apuesta para escalar el negocio de suscripción a los niveles de la competencia (incrementando el contenido premium disponible para impulsar nuevas suscripciones) resultaba demasiado arriesgado. Youtube ha tenido tiempo de ponderar los costes de construir una audiencia global para su modelo de pago y los números parecen no haber salido.
Youtube Premium, además, nació con el yugo de unas señas de identidad muy definidas. Ni su experiencia de usuario (en lo sustancial idéntica a la versión en abierto), ni sus beneficios adicionales (como la ausencia de publicidad) ni su contenido original (de escasa resonancia) han conseguido convencer al espectador de que pagar merecía la pena.
YouTube Premium no ha conseguido convencer al espectador de algo muy importante: de que pagar merecía la pena
Por ello parece más seguro volver al negocio que conocen, el del vídeo gratuito con publicidad. Reforzar el modelo en abierto, ya consolidado internacionalmente, les permitirá satisfacer la creciente demanda global de contenidos, con una experiencia de usuario con la que el internauta está familiarizado, y ponerlos al servicio de un sector que conocen muy bien (el de los anunciantes).
Además, expandir su red publicitaria al contenido original no es un salto sin red de seguridad ya que, en la práctica, han demostrado que funciona. Los pilotos de sus originales siempre han sido gratuitos y todos ellos han registrado cifras excelentes. Los más de 51 millones de visualizaciones del primer episodio de Cobra Kai, así lo demuestran. Y ello le otorga un gran potencial publicitario, mediante la segmentación de públicos y otras fórmulas muy lucrativas como los patrocinios.
Con la decisión de centrarse en un modelo basado en la publicidad conseguirán, además, dos ventajas adicionales: incrementar la audiencia de sus originales (que ahora era limitada) y conectar a los anunciantes con la generación Youtube. La lógica parece innegable: con buenos programas (y no simples vídeos amateur), grandes artistas y muchas visualizaciones, se podrán atraer más y mejores anunciantes, los mismos que ahora están tan preocupados ante el menguante retorno de la publicidad convencional.
Youtube cambia de oponente. Y ya no es Netflix. Televisión: prepárate, que viene el coco.
