«Solo uno más». «Miro este último baile y lo cierro». No eres al único al que le pasa, pues las redes sociales están diseñadas de tal manera que tengamos la necesidad de estar continuamente viendo su contenido. Es lo que se conoce como el «bucle lúdico», una técnica que se aplica en las máquinas recreativas y que también se utiliza en las redes sociales para tenernos enganchados.
El objetivo de esta técnica es conseguir que el usuario haga una y otra vez el mismo movimiento, porque de vez en cuando obtienes una recompensa. Lo vemos en las máquinas tragaperras que incitan a los usuarios a poner otra moneda más, pero también se encuentra en las redes sociales para conseguir aumentar el tiempo medio de uso, ver más vídeos, interactuar más y al final tener más margen para colocar publicidad.
Entendiendo el bucle lúdico
Nuestro cerebro es adicto a las recompensas y los diseñadores de tecnología lo saben. La clave la encontramos en los reforzadores, esos estímulos que cuando se presentan aumentan la posibilidad que se dé esa conducta. Aquí cada red social juega de una forma distinta, desde un botón de «me gusta», una notificación, una recompensa en forma de fichas, una bonificación o simplemente un gesto repetitivo con recompensa (el siguiente vídeo) para que sea mucho más placentero para nuestro cerebro que no cerrar la aplicación, que requiere cambiar el gesto que llevamos un rato haciendo.
Los diseñadores de las redes sociales juegan con esta expectativa del cerebro. Y son estudios que se conocen desde el siglo XX. B.F. Skinner, uno de los psicólogos más importantes ya evidenció que una de las formas más potentes de mantener a una persona haciendo lo mismo es el refuerzo intermitente, dejando en expectativa al usuario para siempre al final recibir una recompensa. Con esto juegan los algoritmos de las redes sociales, que van mostrándonos fotos y vídeos no según el momento de su publicación, sino de la forma que mejor creen que pueden seguir consiguiendo nuestra atención.
El objetivo del bucle lúdico es lograr encontrar ese diseño en el que estemos continuamente pasando y actualizando, ya que si seguimos haciéndolo entramos en un estado de tranquilidad. Una posición estable para nuestro cerebro en el que nos evadimos y continuamos viendo vídeos y fotos, consumiendo pequeñas recompensas constantes que nos mantienen enganchados.
Adam Alter, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York, ha publicado un libro al respecto: ‘Irresistible: el auge de la tecnología adictiva y el negocio de mantenernos enganchados’. En él nos explica algunas de las formas de romper con este bucle lúdico que nos mantiene pegados al móvil.
Así es como describe el profesor en qué consiste el bucle lúdico:
«El «bucle lúdico» es la idea de que cuando te involucras en una experiencia adictiva, como jugar a las máquinas tragaperras, entras en este estado de tranquilidad donde simplemente sigues haciendo las cosas una y otra vez. Simplemente se convierte en el «estado cómodo para ti». No te detienes hasta que algo te sacude de ese estado».
Gráfico del bucle lúdico, tal y como lo describe Nir Eyal en su libro ‘Enganchados’.Otros autores han escrito y teorizado sobre el bucle lúdico. Uno de ellos es Nir Eyal, profesor de psicología en la Universidad de Stanford. En s libro ‘Enganchados’ nos habla de la importancia de la «zona de hábitos». Y es que según el autor, los hábitos arraigados son comportamientos realizados con poco o ningún pensamiento consciente y guían casi la mitad de nuestras acciones diarias.
Según explica Nir Eyal: «Los neurocientíficos creen que los hábitos nos dan la capacidad de enfocar nuestra atención en otras cosas almacenando respuestas automáticas en los ganglios basales, un área del cerebro asociada con acciones involuntarias. Los hábitos se forman cuando el cerebro toma un atajo y deja de deliberar activamente sobre qué hacer a continuación. El cerebro aprende rápidamente a codificar comportamientos que brindan una solución a cualquier situación que encuentre».
Una compañía puede comenzar a crear una zona de hábitos en base a la frecuencia y la utilidad percibida. En segundo lugar está la importancia de los activadores y los reforzadores, aquellos que implican al usuario en la acción y lo mantienen activo. Porque para mantener a los usuarios interesados, los productos deben cumplir sus promesas.
Natasha Dow Schüll, antropóloga y profesora asociada del Departamento de Cultura y Comunicación de la Universidad de Nueva York, explica que el término deriva de «ludus», nombre en Latín dado a la acción de jugar. Porque precisamente este «bucle lúdico» se basa en la acción, en el propio placer que genera seguir jugando o participando en la red social.
«Eventualmente, existe un sentimiento de satisfacción al recibir la notificación por sí misma; uno ni siquiera necesita ver de qué se trata para sentir esa venenosa descarga de dopamina«, describe muy acertadamente la experta, quien ha pasado 15 años estudiando a jugadores de casinos en Las Vegas y relaciona directamente los dos mundos. «Es una vía de escape, de comodidad. La gente describe las máquinas tragaperras como tranquilizantes y predecibles, pero aún así están enganchados. Lo mismo ocurre con las redes sociales o juegos como Candy Crush».
TikTok: uno de los últimos ejemplos
«¡¿Ha pasado ya media hora?!», suele exclamarse cuando nos damos cuenta de todo el rato que llevamos enganchados. Y es que las redes sociales logran que nos evadamos de lo que sucede alrededor, pues el cerebro se encuentra en este bucle lúdico. En un estado de tranquilidad donde la dopamina generada en cada acción es suficiente para que no nos demos cuenta del tiempo que pasa.
¿Cómo es posible detener esta «adicción»? Expertos del Center for Human Technology recomiendan algunos consejos para evitar pasar tanto tiempo. Desde desactivar todas las notificaciones, cargar el dispositivo fuera de la habitación o directamente eliminar las redes sociales del teléfono.
Se antoja difícil evadirnos de las redes sociales, más cuando juegan un papel tan relevante. Es el caso de TikTok, la última red social en intentar tenernos enganchados y donde el uso de este «bucle lúdico» es bastante evidente. La red social de origen chino está basada en el consumo de vídeos rápidos, para pasar al siguiente basta con un deslizamiento y lo más importante: el siguiente vídeo mostrado es elegido directamente por el algoritmo. No es tan relevante a quién seguimos o el tiempo de publicación, sino lo que TikTok entiende que más nos interesa.
El fenómeno TikTok está creciendo rápidamente, hasta alcanzar las 1.500 millones de descargas entre la PlayStore de Google y la AppStore de Apple. Unas cifras espectacular que colocan a esta red social por encima de Instagram y Facebook entre las aplicaciones de moda. Una red social donde los diseñadores han aplicado un diseño para mantenernos enganchados pero donde afortunadamente existe una opción de ‘Desintoxicación Digital’. Una opción dentro de los ajustes que nos pedirá una contraseña cuando estemos más de dos horas. Una pequeña muestra de cómo hasta los propios creadores de las redes sociales son conscientes del elevado tiempo que logran que pasemos en ellas.
En Xataka | Lo que pasa en nuestro cerebro cuando recibimos una notificación, según la ciencia
