BMW desveló hace poco el BMW iX, un SUV eléctrico de más 600 CV y 500 km de autonomía. Como ha ocurrido con los BMW M3 y M4 Competition, el diseño del coche ha suscitado varias críticas en las diferentes redes sociales y medios. Entre ellas, un usuario en Youtube aconsejó a la marca que volviese “a hacer BMW”. La respuesta de BMW en Twitter a ese comentario ha suscitado todavía más polémica: “Ok, boomer. And what’s your reason not to change?”. Lo que viene siendo un “Ok, carcamal. ¿Y cuál es tu razón para no cambiar?”.
Más allá que el comentario escogido es una falta de respeto hacia la gente de BMW (nos podrá gustar más o menos el diseño, pero hay otras formas de decirlo), las respuestas al tuit fueron en su mayoría despectivas hacia la marca. Algunas optaron por el humor, otras calificaron el rumbo que ha tomado el diseño de la marca como horrendo y erróneo, y unos pocos han aplaudido la audacia de BMW. Varios influencers, como Tavarish, han incluso criticado BMW por lanzar un tuit que, consideran, es denigrante para los clientes de BMW y extremadamente arrogante.
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Para quien no esté familiarizado con la expresión “OK, boomer” se trata de una réplica peyorativa utilizada para descartar o burlarse de las actitudes que se consideran de mente estrecha, anticuadas, negativas o condescendientes de las personas mayores, en particular de los baby boomers (los nacidos entre 1946 y 1964). Lo que en castellano de toda la vida vendría a ser un “lo que tú digas, carcamal”.
En una época cada vez más sensible a los derechos de todos y en especial de las minorías, que una marca decida utilizar un término despectivo para un determinado grupo de personas, en esta caso de los mayores, puede chocar a más de uno. Incluso algún cliente de la marca podría sentirse insultado. Sin embargo, es evidente que la marca ha querido crear polémica, que se hable de ella. Y para ello ha usado un truco casi tan viejo como la publicidad de automóviles: la controversia.
OK, Boomer.
And what’s your reason not to change?The first-ever BMW iX.https://t.co/NhWosxWcxK#NEXTGen #THEiX pic.twitter.com/5Fvndzlzvi
— BMW (@BMW) November 15, 2020
Si te dan limones…
Antes de las campañas para Benetton de Oliviero Toscani en los años 80 y principios de los años 90. Volkswagen logró llevar al estrellato en Estados Unidos el que por aquel entonces era su único modelo, el Escarabajo. Hablo de la famosa campaña “Lemon” del Volkswagen Beetle.
Ideada por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), con Bill Bernbach al frente del departamento creativo, se atrevieron a publicitar un coche con una connotación despectiva. “Lemon”, cuando se refiere a un coche, es sinónimo de mal producto. Se podría traducir como que es una patata. Y sin embargo, el anuncio funcionó de maravillas, pues cogía a contracorriente las marcas estadunidenses que se anunciaban con los mejores coches, los más grandes, los más potentes, los que lucían más cromados y tenían pinta de naves espaciales.
En frente, Volkswagen presentaba un coche pequeño, sin apenas cromados, infrapotente para el estándar estadounidense y con forma de… limón. Hay un escena en ‘Mad Men’ que resume a la perfección lo pertinente que fue ese anuncio. Los colaboradores de Don Draper intentan descifrar el anuncio de Volkswagen al mismo tiempo que lo denigran. Don está callado todo el rato hasta que les recuerda que llevan 15 minutos hablando del anuncio publicado en la revista. Y esa revista no es otra que Playboy… Así de potente puede ser un anuncio controvertido.
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El tuit polémico de BMW no es aislado y forma parte de una amplia campaña de comunicación de la marca en Estados Unidos que tiene como objetivo reafirmarse en el cambio que está ocurriendo en el mundo del automóvil y en BMW en particular.
BMW parece querer decirnos que llega la era de los coches eléctricos, ya no hay excusa para seguir con el mismo producto y que, en definitiva, nos podemos ir olvidando de los viejos conceptos asociados a BMW. La marca ha cambiado y en lugar de someterse a los cambios porque no queda otra, ha decidido ser parte del cambio.
Y un cambio tan radical, se tiene que ver. Es ahí donde entra la estrategia de la polémica. Las campañas polémicas tienen sus ventajas y sus contras, pero sobre todo apelan a nuestras emociones de forma muy potente. Los mensajes de esas campañas son tan polarizantes que nos obligan a posicionarse.
Destacar como sea
En la avalancha de publicidad a la que están sometidos los consumidores, para una marca no le queda otra para existir que destacar. ¿Cómo puedes vender un coche eléctrico? ¿Recurriendo a lo mismo que tus rivales, como la ecología, la autonomía, la tecnología? Todos hacen lo mismo. Y en cuanto a replicar el modelo de Tesla, es imposible que una marca histórica pueda lograrlo. Estas opciones quedan descartadas.
Para destacar la marca ha de ser atrevida, pero también debe prestar atención al público que no ha pedido nada. Sobre todo porque, bajo el efecto conjunto de las redes sociales y la fragmentación de la sociedad señalada por muchos anunciantes, los anuncios que generen demasiada controversia pueden ser finalmente contraproducentes.
A priori, la controversia tiene sus ventajas. Con una mínima inversión, llama poderosamente la atención, se habla de la marca hasta en la sopa y la polémica puede atraer a una parte de la clientela. En el caso de BMW, parece buscar la aprobación de lo que en marketing llaman “millenials, generación X y generación Z” (será por etiquetas…).
Sin embargo, la polémica también puede dañar la imagen de la empresa. Una parte del público podría no estar de acuerdo con lo expresado y dejar de ser cliente, en este caso los “babyboomers” que no han pedido nada y a los que incluso podrían gustarles el coche y se ven señalados sin razón.
We are sorry. Our last Tweet caused some irritation, and you were right in your criticism.
Our main intention these days is to share optimistic and helpful content to brighten up your days. We are all in this together.
We can do better and we will.
— BMW i (@BMWi) March 24, 2020
Todavía es pronto para saber si en BMW han logrado el propósito o bien les puede salir igual de mal que el tuit publica por BMW i para promocionar el BMW i8 Sophisto Edition. En plena pandemia, BMW sugería que comprar un i8 ayudaría a aplanar la curva de contagios. Al final, BMW tuvo que pedir disculpas.
De todo esto, la conclusión que se puede sacar es que las marcas como las conocíamos ya no serán las mismas. En el caso de BMW, parece ser que los productos serán de BMW i o de BMW M. Los primeros serán eléctricos, tecnológicos, lujosos y destinados a un público que nunca antes se había interesado por un coche. Es decir, un público parecido a la clientela inicial de Tesla. Y enfrente, los fans y clientes de BMW más puestos en esto del automóvil tendrán en BMW M la BMW de toda la vida. Al menos para los que sean capaces de aceptar la nueva calandra de estos modelos.
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